La crise sanitaire du Coronavirus a replacé au premier plan la nécessité impérieuse pour les entreprises d’accélérer la digitalisation de leurs canaux de vente et de leur manière de collecter, d’unifier et d’analyser les données clients pour offrir aux consommateurs une expérience d’achat fluide et personnalisée.
Dans ce contexte, en quoi une Customer Data Platform peut-elle être utile à votre entreprise ?
Les Customer Data Platforms sont des logiciels qui unifient les données clients en provenance de sources multiples afin de proposer une vision unique, cohérente et exhaustive des interactions avec chaque client.
Le défi de la gestion des données clients
La data, c’est le carburant de la relation client. Et le plus grand défi de toute entreprise ou de tout service marketing digital, c’est la gestion de ces données, c’est-à-dire la manière de les interpréter, de leur donner du sens pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus exigeants, volatils et hyperconnectés.
Si vous aussi, vous rencontrez ce genre de problématique ou si la gestion des données clients vous pose problème au quotidien, alors lisez la suite de cet article, car une Customer Data Platform est peut-être la solution qu’il vous faut !
Que sont les « données clients » ?
Avant de définir ce qu’est une Customer Data Platform, il faut commencer par bien comprendre ce que sont les données clients et pourquoi elles sont si importantes pour le marketing digital aujourd’hui.
Les entreprises disposent, parfois même sans le savoir, d’une multitude de sources de données relatives aux transactions qu’elles effectuent avec leurs clients ou prospects. Ces données sont de différentes natures.
Quand on parle de données clients, on fait référence à des informations comme les données transactionnelles, les données sur les produits ou les données relatives au comportement des consommateurs.
Le problème est que ces données sont souvent cloisonnées pour des raisons organisationnelles ou techniques. Il est par conséquent très difficile pour les entreprises d’y accéder ou de les mettre en cohérence afin de proposer une expérience client de qualité sur tous les canaux de vente et toutes les plateformes digitales que fréquentent leurs consommateurs.
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ?
Une fois la définition des données clients mise au clair, nous pouvons passer à celle d’une Customer Data Platform.
Une Customer Data Platform est un logiciel qui combine des données provenant de plusieurs outils pour créer une base de données client unique et centralisée contenant des informations sur tous les points de contact et toutes les interactions avec votre produit ou service. Cette base de données peut ensuite être segmentée de manière quasi infinie pour créer des campagnes de marketing plus personnalisées.
Un outil très prisé par les départements marketing
Une plateforme de données clients est donc un outil piloté par une équipe marketing pour créer une base de données unifiée et pérenne, à laquelle d’autres technologies, outils ou plateformes peuvent accéder.
En d’autres termes, il s’agit d’un système qui identifie et centralise les données clients provenant de tous les canaux de ventes et d’autres sources hétérogènes, et les unifie au sein d’un référentiel commun grâce à des attributs communs à l’entreprise.
L’une des caractéristiques des Customer Data Platform est la grande diversité des données qui peuvent y être stockées et unifiées sous la même ombrelle.
Voici quelques sources de données parmi les plus courantes :
- données transactionnelles : ce sont les données relatives à un achat de la part d’un client (produits commandés, moyen de paiement, date de commande, montant de son panier, fréquence d’achat, achats liés, etc.) ;
- données produits : elles sont le pendant des données transactionnelles, c’est par exemple l’état des stocks ou le classement des produits par catégorie ;
- données démographiques : elles représentent les informations générales sur un groupe de personnes ;
- des données comportementales web et mobile : c’est-à-dire toutes les interactions entre un client et une marque ou une entreprise (un avis déposé sur un site web, un appel téléphonique, un achat ou encore l’envoi d’une newsletter) ;
Ces informations sont très prisées par les marketeurs pour affiner la connaissance de leur groupe de clients cibles et mieux répondre à leurs besoins.
À quoi servent les plateformes de données clients ?
Voici quelques exemples d’utilisation d’une Customer Data Platform.
Supprimer
Parfois, la meilleure utilisation des données en marketing ne sert pas à mieux cibler les consommateurs, mais à ne pas les cibler du tout. Nous avons tous fait l’expérience d’être ciblés en ligne par des publicités pour des produits que nous avons déjà achetés.
La raison pour laquelle les entreprises ont du mal à arrêter de nous afficher une publicité pour ces jolies baskets que nous avons déjà achetées s’appelle la déconnexion des données. Au contraire, un profil client unifié qui relie les données de marketing et d’achat permet aux marketeurs de gérer plus intelligemment leurs budgets en supprimant les consommateurs qui ont déjà effectué un achat ou en leur recommandant d’autres produits et services qui pourraient les intéresser.
Personnaliser
Imaginons qu’un consommateur se rende sur votre site web, qu’il consulte un produit particulier (une paire de baskets vertes) et qu’il s’en aille ailleurs sur le web. Ne serait-il pas intéressant de pouvoir utiliser tout ce que vous avez appris sur ce client pour lui proposer une offre personnalisée (une remise de 20 % sur cette paire des baskets s’il l’achète aujourd’hui ?) par le biais d’un e-mail ou d’une notification automatique ? Cela n’est possible qu’en reliant l’identité de ce consommateur et en mettant ses données à la disposition des plateformes marketing que vous utilisez déjà.
Les Customer Data Platforms mettent ce profil unifié à la disposition de tous les canaux adressables, ce qui permet la personnalisation et la pertinence des actions marketing. Les clients qui découvrent un contenu adapté à leurs centres d’intérêt sont beaucoup plus susceptibles de s’engager avec une marque.
Générer des insights
Qu’est-ce qui permet d’améliorer une campagne marketing ? La réponse a toujours été une meilleure connaissance du client, mais la plupart des systèmes d’analyse fonctionnent en silos. Les données relatives à l’engagement par e-mail sont distinctes des données d’analyse du site web et des données relatives à la publicité Display. Rassembler ces données clients et relier toutes ces interactions avec le même consommateur demande un effort colossal. Seule une Customer Data Platform en est capable.
Ce que n’est pas une Customer Data Platform
Il existe une grande confusion dans l’écosystème du marketing digital au sujet des Customer Data Platforms. De nombreuses solutions revendiquent le fait de proposer une vision holistique de la relation client.
Il y a en effet un certain manque de clarté sur le marché des outils de marketing numérique : de nombreuses solutions promettent de fournir une vision complète du client, mais ce n’est pas toujours le cas.
Une Customer Data Platform n’est pas un CRM
Les CRM sont conçus pour interagir avec les consommateurs et créer des profils clients. Mais ils fonctionnent avec des sources de données limitées et ne sont pas conçus pour intégrer et combiner une aussi grande variété d’informations tel que les Customer Data Platforms en sont capables. Le CRM se concentre généralement sur les données d’identification personnelle, tandis qu’une Customer Data Platform sait aussi gérer les cookies ou les ID des smartphones.
Une Customer Data Platform n’est pas une intégration personnalisée
De nombreux projets IT personnalisés tentent de concevoir des outils à partir de zéro, avec des fonctionnalités similaires à celles d’une Customer Data Platform. Mais contrairement à ces types de projets, les Customer Data Platforms sont conçues spécifiquement pour le marketing et proposent de nombreuses fonctionnalités supplémentaires telles que la création et la gestion de bases de données, la business intelligence, des outils d’analytics, etc. La création d’une solution similaire à partir de zéro impliquerait un énorme investissement en termes de budget, de temps sans compter le risque d’inadéquation avec les besoins initiaux.
Une plateforme de données clients n’est pas une delivery platform
Nous appelons « plateformes de delivery » les systèmes qui interagissent avec l’utilisateur sur différents canaux, par exemple un logiciel de marketing par e-mail, un site web, une plateforme de gestion des réseaux sociaux, etc. Ces systèmes ne font pas partie de la Customer Data Platform, mais interagissent avec lui pour envoyer des messages et collecter des données clients.
Une plateforme de données clients n’est pas une plateforme de gestion des données (DMP)
Les DMP sont conçues pour afficher des publicités et activer des campagnes de retargeting grâce à l’utilisation de cookies. Les DMP se concentrent davantage sur des segments et des catégories anonymes de consommateurs que sur des utilisateurs spécifiques, et les informations qu’ils contiennent expirent généralement après 90 jours (durée de vie du cookie). En revanche, les Customer Data Platforms créent des profils clients pérennes et stockent toutes les informations relatives à un seul utilisateur dans un seul fichier.
Une plateforme de données clients n’est pas un data warehouse
Généralement, les data warehouses sont créés et gérés par des équipes IT, c’est-à-dire par des experts en informatique qui ne s’y connaissent pas forcément en marketing. Pour faire appel aux données qui y sont stockées, l’équipe marketing doit faire appel à l’équipe IT, ce qui entraîne souvent la création de goulots d’étranglement et de frustrations entre les collaborateurs. Au contraire, les Customer Data Platforms sont conçues pour rendre les données facilement accessibles et dans un format exploitable par l’équipe marketing.
« Les Customer Data Platforms sont des logiciels intégrés qui aident les entreprises à résoudre un problème énorme et croissant : le besoin de données clients unifiées et accessibles. Comme la plupart des logiciels intégrés, une Customer Data Platform réduit les risques, se déploie plus rapidement, coûte moins cher et fournit une solution plus puissante que les alternatives personnalisées. » David Raab, Customer Data Platform Institute
Sept raisons d’utiliser une Customer Data Platform pour développer votre business
Offrir une vision globale des clients
Les Customer Data Platforms sont spécifiquement conçues pour collecter des données provenant d’une grande variété de sources, les unifier en une vision complète du client à travers les devices et les canaux, puis les mettre à la disposition d’autres outils d’analyse et de campagnes marketing.
Ils permettent aux entreprises d’être plus compétitives. Selon la récente étude Insights/Treasure Data (Forbes), la grande majorité des responsables marketing (93 %) pensent que « l’utilisation et l’analyse des données clients pour la prise de décision et la création de campagnes leur permettront de franchir une étape supplémentaire pour relever les défis liés à l’incertitude économique et à l’intensification de la concurrence ».
En outre, 53 % d’entre eux estiment que la transparence offerte par ces plateformes permettra à leurs équipes de réagir plus rapidement à l’évolution des marchés ou des attentes des consommateurs.
Les Customer Data Platforms sont agiles
Une Customer Data Platform est un outil permettant de créer et de connecter un socle technologique modulable qui s’adapte à l’évolution des comportements des utilisateurs et aux tendances du numérique. En se concentrant sur le socle de données, les Customer Data Platforms donnent aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour collecter la data en provenance de sources multiples et les exploiter pour améliorer l’expérience client.
Les Customer Data Platforms démocratisent la data
Les avantages des données clients ne sont pas l’apanage de l’équipe marketing, mais concernent tous les départements de l’entreprise. La business intelligence et le service client, par exemple, dépendent de la disponibilité des données pour se développer. Les Customer Data Platforms démocratisent l’accès à toutes ces données à travers les différents services et les points de contact avec les clients.
Les CDP enrichissent les relations avec les partenaires et les fournisseurs
Aujourd’hui, fabricants, producteurs et fournisseurs sont souvent amenés à partager une partie de leurs données. Les écosystèmes étendus sont donc parmi les premiers bénéficiaires de la mise en œuvre d’une Customer Data Platform. Selon l’étude Forbes citée plus haut, le principal avantage des Customer Data Platforms est de « permettre des interactions plus segmentées et de meilleure qualité avec ses partenaires et ses fournisseurs ».
Une Customer Data Platform pour des actions marketing plus efficaces
Les consommateurs disposent aujourd’hui d’une multitude de points de contact avec une marque. Parmi leurs attentes principales : une expérience client fluide sur l’ensemble de ces points de contact (sites web, forums, applications…). Ils sont par exemple réticents à l’idée de voir une publicité en ligne pour un produit qu’ils ont déjà acheté dans un magasin physique. Grâce à la vision du client fournie par les Customer Data Platforms, l’entreprise dispose d’une vue complète du comportement de sa clientèle. Elle peut l’utiliser pour créer une expérience client homogène et sans zones d’ombre.
Améliorer l’efficacité opérationnelle
Auparavant, l’intégration de différents outils et solutions technologiquement indépendants pour visualiser les données des clients nécessitait beaucoup de ressources. En revanche, les Customer Data Platforms centralisent les données des clients grâce à des intégrations pré-formatées ou faisant appel à des APIs, ce qui permet d’économiser de nombreuses heures de travail pour les équipes IT. En outre, les audiences et les règles de gestion peuvent être configurées de manière centralisée et appliquées uniformément dans tous les outils.
Avec une planification minutieuse, une Customer Data Platform fournit le socle technologique dont votre entreprise a besoin pour proposer des expériences clients toujours plus personnalisées, fluides et engageantes.
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